Bien menée, la prospection reste un moteur de croissance. Mal encadrée, elle expose à des plaintes, à un déréférencement de vos campagnes et à des sanctions. La bonne nouvelle : les règles sont simples une fois qu'on distingue les cas.
Ce guide clarifie ce que vous pouvez envoyer, à qui, et à quelles conditions — sans jargon. Il couvre l'email, le téléphone et le SMS, en B2C comme en B2B, et vous donne les réflexes pour bâtir des campagnes à la fois efficaces et conformes.
Chapitre 01 — La bonne base légale
Consentement ou intérêt légitime ?
Toute prospection repose sur une base légale. En marketing, deux dominent : le consentement (l'accord préalable, libre et éclairé de la personne) et l'intérêt légitime (une base plus souple, surtout mobilisable en B2B, mais qui suppose une information et un droit d'opposition).
Comment choisir
- Le canal compte : l'email et le SMS sont plus encadrés que le courrier postal.
- La cible compte : un particulier n'est pas soumis au même régime qu'un professionnel.
- En cas de doute, le consentement est toujours la base la plus sûre.
Chapitre 02 — B2C ou B2B : les règles diffèrent
La distinction qui change tout.
Le régime dépend de votre interlocuteur et du canal. Cliquez pour voir la règle dans chaque cas.
Retenez la logique : en B2C, le consentement est le principe ; en B2B, l'intérêt légitime est souvent mobilisable, à condition de rester pertinent et d'offrir l'opposition.
Chapitre 03 — Mentions et désinscription
Ce qui doit figurer dans chaque message.
Chaque message de prospection doit permettre à la personne de comprendre qui la contacte et comment refuser. Ce n'est pas une formalité : un désabonnement facile réduit les signalements en spam et protège la délivrabilité de vos campagnes.
- L'identité de l'expéditeur, clairement.
- Un lien de désinscription visible et fonctionnel en un clic, traité rapidement.
- Un rappel des droits et un contact pour les exercer.
- L'objet et l'expéditeur ne doivent pas être trompeurs.
Chapitre 04 — Fichiers achetés et loués
La zone à haut risque.
Acheter ou louer un fichier ne vous dispense d'aucune obligation : les personnes doivent avoir été informées que leurs données pouvaient être transmises à des tiers à des fins de prospection. À défaut, l'envoi est illicite, quelle que soit la promesse du vendeur.
Avant d'acheter un fichier
- Exigez par écrit la preuve de l'information et, si nécessaire, du consentement.
- Vérifiez la provenance et l'actualité des données.
- Méfiez-vous des fichiers « à bas prix » : ils sont souvent non conformes.
Chapitre 05 — Prouver et tracer le consentement
En cas de plainte, c'est vous qui prouvez.
Le RGPD renverse la charge de la preuve : c'est à vous de démontrer que vous aviez le droit de contacter une personne. Conservez, pour chaque contact, la trace de la manière dont la donnée a été obtenue.
- Date, source et contexte du recueil (formulaire, salon, achat…).
- Le libellé exact de la case de consentement présentée.
- L'historique des oppositions et désinscriptions.
Chapitre 06 — Durées de conservation
Combien de temps garder un prospect ?
La CNIL recommande de conserver les données d'un prospect 3 ans à compter du dernier contact resté sans réponse. Au-delà, supprimez ou anonymisez. Une personne qui devient cliente relève ensuite d'une autre logique de conservation. Documentez ces règles dans votre registre — voir aussi la conformité RGPD. Pour une boutique en ligne, voir aussi notre guide RGPD e-commerce.
Chapitre 07 — Checklist campagne conforme
Avant d'appuyer sur « Envoyer ».
Base et cible
Le message
À vous de jouer
La conformité n'attend pas le prochain contrôle.
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